“麦当劳的社群，不会以卖货为KPI。”

“一切运营手段是建立在产品之上的，产品是1，运营只是后面的0。”

公域流量价格持续攀升，如何才能找到更便宜、可以反复使用的流量？各行业头部玩家逐步转战私域流量。

几乎整个餐饮行业都在抢占私域的第一波红利。

喜茶、星巴克等将私域运营提到了日趋重要的位置，一度处于低谷的瑞幸，都通过独有的私域完成了营销的市场自救。

麦当劳的私域建设，几乎已经成为业内时常拿来进行分析的“教科书式”案例。

截至目前，麦当劳中国总会员近2亿，有接近4.5w个社群，社群中92%都是会员，覆盖人数约670W。

通过APP、小程序、企业微信群等通道，麦当劳与粉丝建立了坚固的连接，CBA、《部落冲突》等一系列有趣的IP玩法也被引入。

近日，我们与麦当劳中国数字化业务副总裁文迪进行了一次深度对话，希望寻求麦当劳的“私域密码”。

4.5W个社群，麦当劳为什么不卖货？

对私域运营有了解的用户都知道，不同品类、不同品牌的社群，玩法并不一样。

完美日记的社群是美妆类产品的销售渠道，瑞幸咖啡的社群是福利券、折扣券的导购渠道，而麦当劳的社群只想做服务，成为每个社区的领里中心。

在文迪看来，麦当劳私域的定位是——线下社区的“黑板报”。

麦当劳的企业微信社群是按照餐厅为维度来搭建，社群运营方式分为三种：

一是群管家麦麦种草官会根据主题日的活动，发布信息和内容，为顾客答疑解惑的同时，给到温馨提示；

二是全国大型促销活动，例如麦当劳抖金店线上直播，会在群里同步、互动；

三是主题营销计划，例如IP合作需要抢门票、周边。

社群定位更强调和消费者直接的交流和沟通，保证365天群里是不间断的有信息和消费者进行互动。

比如问答题、猜盲盒、掷骰子等等；消费者可以把消费体验、疑惑，及时反馈在社群里，更在乎用户粘性和对麦当劳的好感度、满意度。

作为一款战争策略类游戏，其用户群体与麦当劳牛肉汉堡的受众人群之间存在高度契合。

麦当劳结合《部落冲突》全球锦标赛的契机，一边在自有社群发布信息，让用户观赛或参与话题互动；

另一边为游戏玩家和粉丝送出优惠套餐和免费汉堡福利，玩家消费后产生的会员积分还能兑换游戏周边的虚拟货币，充分挖掘另外一方私域和社区的消费潜力。

数据显示，双方社群活动吸引22W人参与互动，会员积分秒杀3日，日均1分钟内秒杀完毕。

IP作为赋能，私域作为核心，渠道作为手段，通过有趣的双方私域互动，直接缩短了目标用户有效沟通的路径，完成麦当劳自有消费人群和部落冲突的游戏爱好者们的触达及心智占领，且成本低、效率高。

而在进行这一大型营销活动的第一步就在于，如何精准化确定目标人群，快速有效捕捉双方私域人群消费习惯？

“第一步走的精准正是麦当劳数字化的作用力。”文迪分享到。

2022年，麦当劳借阿里巴巴全域数据中台能力，捕捉到淘宝，天猫，闲鱼，高德地图等终端APP大量的消费者的行为习惯，掌握站内和站外所有投放、购买、正在考虑、复购的人群数据。

以安格斯MAX厚牛堡的“黄金面膜料理”为例，“牛肉选择安格斯还是和牛”“调味料怎么选”，就是借助策略中心和天猫新品创新中心（TMIC）的消费洞察能力分析出来的，找准消费者所喜欢的口味，麦当劳也精准地将主宣传点设定为“面膜料理”。

与此同时，在增加消费者决策时间上，阿里用先享后付（“芝麻GO”），为麦当劳新品留存真正的高净值会员。

数据显示，这次活动引发麦当劳新品爆发系数28倍，拉新会员数环比日常提升了5倍。

今年1月13日，麦当劳中国与阿里巴巴宣布合作升级，借阿里巴巴全域数据中台能力，未聚焦在会员服务、IP合作、全渠道营销等新领域。

数字化建设对麦当劳等大型企业的价值在于，对消费市场的多元化需求从“后知后觉”到”先知先觉”，从“不知所措”到“精准应对”，从全域的拉新向私域转化。

而从某种意义上来讲，建立以消费者为中心的运营模式的品牌，私域正成为其数字化转型中的必选项。

文章来源于剁椒TMT ，作者廿四